Blake Mycoskie – en karismatisk entreprenør fra California – har for tiden suksess med salg av noe så trivielt som sko. Vi har tatt en titt på forretningsmodellen One for One, hvor TOMS gir bort ett par sko for hvert par som selges.

Gi bort halve butikken? Hvordan kan det være lønnsomt?

.
Suksessen kan forklares ved at verdiforslaget One for One™ er unikt

De funksjonelle fordelene ved slip in sko merket TOMS – forklarer bare en brøkdel ved suksessen.

TOMS ble etablert av Blake Mycoskie i California, mai 2006. Forretningsideen oppstod da han reiste til Argentina for å lære seg å spille polo*. Han observerte behovet for sko hos gatebarn, og en kombinasjon av et ønske om å hjelpe og ideen om en ny forretningsidé førte til etableringen av TOMS.

I mange fattige land er sko et krav for å få gå på skole, i tillegg til at en hverdag uten sko fører til utallige sykdommer. Blake besluttet utvikling av en forbedret versjon av den gamle argentinske tøyskoen alpargata, og for hvert par han solgte, skulle han gi et nytt par til et fattig barn i Argentina – derav konseptideen One for One™ **. I dag selges TOMS i 22 land verden over. Suksessen har bidratt til at 600.000 barn i Afrika og Sør Amerika har fått nye sko – og en betydelig samfunnsgevinst er skapt.

Selv om TOMS gir bort like mange par sko som blir solgt, er det ikke en non-profit organisasjon. Virksomheten skal skape profitt og Blake Mycoskie påpeker at han ikke er en person som vier livet sitt til primært å hjelpe andre**.

Til tross for dette – eller nettopp derfor – er TOMS et trofémerke for agenturer og butikker rundt om i verden. Butikkene som tar inn TOMS tjener marginalt på salget av skoene, sammenlignet med andre merker. Butikkene ønsker allikevel å føre merket på grunn av støtten det gir, og profilen det gir butikken å føre et slikt merke***.

Forretningsmodellen til TOMS

Under har vi illustrert forretningsmodellen One to One (klikk for å se større bilde):

TOMS har gjort fire viktige innovasjoner i sin forretningsmodell. Alle underbygger verdiforslaget:

1. Verdiforslaget til forbruker. TOMS tilbyr sine kunder et verdiforslag som inneholder funksjonell verdi gjennom selve skoen, forsterket med emosjonelle og symbolske verdier gjennom å bidra til at fattige barn får et par sko. Emosjonelle verdier oppstår som konsekvens av at kunden liker ideen om sitt bidrag til at et fattig barn har fått et par sko ved sin kjøpshandling. Symbolverdiene drives av andres oppfatning av deg. Denne verdien er avhengig av at andre er oppmerksom på at du har kjøpt TOMS sko og både kjenner til forretningsmodellen og tillegger noe positivt på grunn av dette. Selve varemerket er tagget på skoen – inspirert av det argentinske flagg – og viser frem symbolverdien.
2. Verdiforslaget til mellomleddene. En god forretningsmodell sikrer at virksomheten kaprer verdi i tillegg til å skape verdi. På grunn av symbol verdien er alle ledd i kjeden villige til å betale en høyere pris for skoene (agenter og detaljister er villige til å redusere sine marginer for å få tilgang til de symbolske verdiene). Det er denne verdien som overføres til de fattige barna i Argentina i form av shoe drops. TOMS orkestrerer det hele, og driver en sunn kommersiell virksomhet.
3. Produksjon av shoe drops legges til det land hvor barna bor – på den måten bidrar TOMS til næringsutvikling der barna bor og forsterker da samfunnsansvaret
4. Endelig har Blake etablert TOMS movement – en organisasjon av frivillige som bidrar til utlevering av sko til barna – ergo gratis distribusjon.

Konklusjon: Godt arbeid!

I hvilken grad er forretningsmodellen robust over tid?

Vi har identifisert to åpenbare utfordringer som One for One™ vil bli eksponert for;

1. Suksess kan ødelegge modellen. Blake ønsker å selge så mange sko som mulig. Økt salg fordrer økt distribusjon – og det fortrinnet som utvalgte detaljister har ved å selge TOMS sko med marginal inntjening vil svinne. Ergo er dette sannsynligvis en forretningsmodell som ikke bør ekspanderes ukritisk.
2. Modellen er svært enkel å kopiere – og vi kan forvente å se mange slike forretningsmodeller fremover – til glede for mange barn – men med betydelig utfordringer mht å sikre god inntjening. Spesielt vil NGO’er som Plan og Unicef sannsynligvis engasjere seg.

Den beste motstrategien til TOMS i forhold til begge utfordringene er derfor systematisk merkevarebygging – for å skape pull effekt i markedet i forhold til distributør og preferanse i forhold til inntrengere.

Hva kan vi lære av TOMS?

Kjernen i enhver forretningsmodell er verdiforslaget. Spør deg selv hvilken verdi du tilbyr dine kunder. Hvordan kan jeg øke verdien for kunden på en slik måte at de er villige til å betale mer for produktet eller tjenesten.

TOMS viser at verdi kan være så mangt. Hvordan kan din virksomhet øke verdiskapingen – det være seg funksjonelle verdier eller emosjonelle og symbolske verdier?

Har du kommentarer eller synspunkter? Ta kontakt eller skriv en kommentar under.