Sterk og økende konkurranse i de fleste markeder utfordrer virksomheter til å utvikle tydeligere verdiforslag mot stadig mer spissede segmenter i markedet. Ett verdiforslag vil ikke lenger bli oppfattet som relevant for alle kundene. Det er ikke bare forbruksmønstre som er i forandring, men virkemidlene i verktøykassen til markedsføreren blir også stadig flere.

Et resultat av dette manifisterer seg i et svært komplekst medielandskap. Medie og annonsebudsjettet er fortsatt markedsavdelingens største utgiftspost og det er vanskelig å ta gode prioriteringer og beslutninger. Det er ikke uten grunn at en hel bransje av medierådgivere har etablert seg de siste ti årene. Mangfoldet gir nye utfordringer og muligheter for å oppnå effektiv markedskommunikasjon – knyttet til planlegging, ressursfordeling, gjennomføring og presis måling av av markedsinvesteringenes effekt.

Status i praktikum

Vår erfaring er at de færreste virksomheter jobber strategisk med segmentering. De aller fleste har problemer med å kartlegge kundenes adferd og utnytte denne kunnskapen på en matnyttig måte – ved å skreddersy verdiforslag, kundeopplevelse og produktene og tjenestene som tilbys.

Det er hverken mangel på data eller verktøy som er problemet – men en strategisk organisatorisk prosess for segmentering. Ofte er det koordinering mellom ulike avdelinger og arbeidsgrupper som er kimen til problemene. Som en del av markedsorienteringen vil en forpliktelse til en strategisk segmentering kunne kreve organisatoriske endringer.

Vårt inntrykk er at det prates mye, over kaffemaskinen og i markedsplanene, men at segmentering som arbeidsmetode er svakt strategisk forankret. De aller fleste virksomheter bør utfordre sin segmentering av markedet ut over åpenbare skiller som demografi og bransje. Alder er en operasjonell variabel, men er lite hensiktsmessig for segmentering isolert sett.

Hvordan segmentere?

Segmentering handler i bunn og grunn om å identifisere kundegrupper med felles karakteristika som differensierer gruppene på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses. Segmentene skal være like homogene innad, men hetrogene vis-a-vis andre segmenter.

Segmentering er å velge – og å velge bort. Det innebærer å prioritere ressursbruken ovenfor enkelte kundegrupper fremfor andre kundegrupper. Det er ikke alltid nødvendig å plassere alle kundene et segment.

Når segmentene er identifisert og prioritert handler det om å differensiere. Utvikle verdiforslag, kundeopplevelse og betjeningskonsepter som skaper høy grad av relevans for kundene i de ulike segmentene. Det er derfor viktig at segmentene fremstår som hensiktsmessige for videre markedsarbeid.

Hensiktsmessige segmenter kjennertegnes av å være:

• Handlingsorienterte (vi har relevante produkter og tjenester)
• Målbare (vi kan måle resultatene av markedstiltakene på en presis måte)
• Tilgjengelige
• Av tilstrekkelig størrelse (det er skalafordeler i å utvikle differensierte verdiforslag.)

Innsikt i kundebehov

Hvis du ønsker å utvikle lønnsomme og langsiktige kunderelasjoner og skape konkurransefortrinn er du nødt til å vite hvem kundene dine er, hvordan deres adferd og holdninger er, og hvordan de interagerer med din virksomhet og produktene og tjenestene du tilbyr. Veien til god segmentering går gjennom god innsikt i kundebehov, egen kundebase og markedspotensialer.

I alle organisasjoner sitter ofte på svært mye innsikt av uvurderlig strategisk betydning – som svært sjelden ikke blir benyttet til organisasjonens fordel. En god tilnærming til segmentering gjør at du kan utnytte denne informasjonen til å strategisk bearbeide markedet.

Segmentering er i seg selv en læringsreise. Prosessen setter krav til innsikt som gir oss god kunnskap om kundene og markedet som helhet. Du må utnytte de mulighetene som ligger i egne data og data fra eksterne leverandører slik at du får en økt forståelse av dine kunders ulike behov.

Segmentering og CRM – Teknologi er virkemiddel, lønnsomhet er driver!

Teknologi utfordrer og muliggjør. CRM-systemer gir oss de nødvendige virkemidlene for å jobbe segmentert. Samtidig utfordrer systemene oss på å ta beslutninger på segmenter, aktiviteter og virkemidler.

Å identifisere grupper av kunder som representerer størst potensial for verdiskaping – og hvordan de ulike gruppene bidrar til lønnsomhet – gjør at du kan utvikle ulike betjeningskonsepter for ulike kundegrupper. Resultatet er mer effektiv utnyttelse av ressursene i kundeservice så vel som i markedsarbeidet.

CRM systemer åpner for spissede strategier for kryss- og mersalg i hvert kundesegment.

Sett krav til effekten av markedsinvesteringene

Mer presisjon i markedsarbeidet er basert på en god målgruppedefinisjon. De færreste virksomheter har samme markedsføringstrykk i hele landet til en hver tid. Når markedsmiksen blir mer sofistikert må også målingen av resultatene følge samme utviklingen. Hvis du som markedssjef gjør en rekke regionale tiltak gir du deg selv juling ved å benytte en merketracker med et landsrepresentativt utvalg.

En spisset kommunikasjonsmiks basert på innsikt i kundebehov og segmenter vil gi økt avkastning og mer effektive salgsstrategier. Det er flere årsaker til dette.

1. Du synliggjør produktene ut over pris og produktegenskaper – ved å utvikle et budskap som appellerer til målgruppen, basert på definerte kundebehov, på tvers av produkter. Du skreddersyr kommunikasjonen mot definerte målgruppers behov – Økt relevans gir økt effekt.
2. Du kjøper bedre tilpassede medieplasseringer. Vet du mer om målgruppen får du mer effekt for hver krone.
3. Du vet tydelig hvem du har kommunisert med, og måler effekt i den samme gruppen. Resultatet er økt presisjon på effektmålingene.

Segmentering avgjør og skal gjøre deg trygg på budskap og kanalvalg. For analysebyråene, mediebyråene, reklamebyrå vil god, presis segmentering være grunnlaget som gjør at de kan levere sine tjenester på en effektiv måte – slik at det har større effekt på bunnlinjen. Hele verdikjeden for kommunikasjon med markedet vil rett og slett fungere bedre.

Hvordan lykkes med segmentering?

Brand Management Group har lang erfaring med rådgiving innenfor strategisk segmentering. Ta kontakt for mer informasjon om hvordan vi kan hjelpe deg og din virksomhet. Avslutningsvis skal du få noen gode tips på veien.

1. Velg handlingsorienterte segmenter

• Hver kunde skal kunne plasseres i ETT segment
• Du har mulighet til å påvirke segmentet gjennom konkrete handlinger
• Alle kundene i et segment skal finne de samme produktene og tjenestene attraktive

Beskriv tydelige sammenhenger mellom segmentene, og alternative tilnærminger. Du skal kunne utvikle lønnsomheten gjennom kundeforholdet.

2. Bygg formelle organisasjonsprosesser

• Planlegging, måling og performance management
• Forankring på tvers av organisasjonen
• Skap en organisasjonsmessig forpliktelse for resultater per segment
• Styr design og produktutvikling mot å imøtekomme konkrete kundebehov i segmentene

3. Husk at segmentering er en kontinuerlig strategisk prosess som ikke avsluttes på et gitt tidspunkt.

Anders Teigar Jacobsen er rådgiver i Brand Management Group – en virksomhet som leverer tjenester og kompetanse innen innovasjon og merkevareledelse.

Du kan nå han på følgende kontakter;
Mobil; + 47 41 90 74 82
E-post; kontakt@brandmanagement.no
Web: www.brandmanagement.no

.